Beïnvloeden houding & gedrag

Gedrag beïnvloeden is lastig, maar niet onmogelijk. Om circulair in te kunnen kopen wil je dat een aantal interne en externe betrokkenen anders handelt dan ze gewend zijn. Denk in je eigen organisatie bijvoorbeeld aan de budgethouder, de interne opdrachtgever en de contractmanager. Ook buiten je organisatie heb je de medewerking van allerlei betrokkenen nodig. Denk bijvoorbeeld aan accountmanagers, adviseurs en productiemanagers bij potentiële ketenpartners. Daarbij gaat het om betrokkenen in alle stappen van ontwerp en productie tot en met retourlogistiek en recycling.

Tip 1: Richt je op motivatie

Er zijn allerlei theorieën over het beïnvloeden van gedrag. Waar de meeste auteurs het over eens zijn, is dat een mens zijn gedrag verandert op basis van een zekere urgentie. Iemand moet een dringende reden voelen (= motivatie) om te veranderen. Realiseer je dat jouw motivatie vaak niet hetzelfde zal zijn voor degene waar je iets van wilt. Eerst moet je dus helder krijgen wat de motivatie voor andere stakeholders is. Vervolgens kan je gaan kijken waar de motivaties overlappen en dus gedeeld worden. De mensen die dat met je delen én bereid zijn er aan te werken zijn je potentiële partners. Zij hebben de energie en motivatie om stappen te zetten. Mensen met de energie om bij te dragen maken van jouw project een succes.

Motivatie om te veranderen kan ook dichter bij huis worden gevonden, bijvoorbeeld als je organisatie de ambitie heeft om circulair te worden en mensen daarop actief worden aangestuurd. Dan verschuift de motivatie om mee te veranderen van 'betere wereld' naar 'mijn werk goed doen (= behoud van inkomen)'. Een dergelijke motivatie is misschien minder 'intrinsiek' maar op individueel niveau een sterke driver voor verandering.

Tip 2: Creëer vertrouwen

In veel inkoopprocessen weet de opdrachtgever wat hij hebben wil – of althans, dat denkt hij te weten. Het gevolg daarvan is een technisch bestek, waarbij inschrijvers zich feitelijk alleen kunnen onderscheiden op prijs en een stukje kwaliteit. Hiermee is er echter weinig ruimte voor de creativiteit van marktpartijen.

Bij het stellen van een meer open, functionele vraag, waarbij de behoefte centraal staat, geef je als opdrachtgever marktpartijen het vertrouwen dat zij die behoefte op de beste manier in kan vullen. Hierdoor ontstaan vaak oplossingen die beter passen bij de behoefte van de opdrachtgever. Functioneel uitvragen kan echter alleen als de opdrachtgever ook het vertrouwen heeft dat hij een oplossing voor zijn behoefte krijgt. Zowel intern als extern is het nodig om aandacht te besteden aan het gezamenlijk belang en de manier om het gezamenlijke belang centraal te stellen in het inkoopproces. Maak duidelijk wat ieders bijdrage aan dit gezamenlijk belang kan zijn en welke houding en gedrag daar van iedere betrokkene voor nodig is.

Tip 3: Zet in op communicatie

Ondanks dat het algemene begrip circulaire economie steeds bekender wordt, blijven specifieke voorbeelden een sterk communicatiemiddel. Bitterballen van oesterzwammen gegroeid op het koffiedik uit je eigen automaten of lockers gemaakt van de bladen van oude bureaus, waar mogelijk onderbouwd met het duurzaamheidseffect als gevolg van deze inkoop.

Dit soort voorbeelden maken circulaire initiatieven zichtbaar, en kunnen anderen inspireren om ook met het onderwerp aan de slag te gaan. Daarmee helpt communicatie bij het beïnvloeden van houding en gedrag. Zet daarom sterk in op communicatie van zichtbare resultaten, en neem leveranciers hierin mee. Zie bijvoorbeeld de infographic van The Green House of het verhaal van Blue City.

Tip 4: Gewoon doen

Als je gemotiveerde mensen om je heen hebt verzameld is het zaak gewoon te starten. Er is al heel veel kennis en ervaring met circulair inkopen met voorbeeldcases uit Nederland en uit andere landen. Zoek daarnaar, leer ervan en bepaal je eigen stappen om circulair in te kopen. Veel case studies beschrijven wat de bedoeling was, hoe de markt is benaderd, hoe is uitgevraagd en wat het resultaat was. Aangezien niets perfect is en al helemaal niets perfect op jouw situatie past kan je niet volstaan met een 'copy-paste' actie. Jouw stappen (klein, realistisch, haalbaar en met de juiste interne en externe partners) bepaal je door opgedane kennis en ervaring van anderen te combineren met de jouw mogelijkheden en ambities (en van je organisatie) en die van de keten.

Aandachtspunten

  • Richt je op de motivatie van mensen, en sluit aan bij wat anderen motiveert.
  • Neem vertrouwen in elkaar – zowel intern als extern – als uitgangspunt: alleen als je vertrouwen geeft, krijg je vertrouwen terug.
  • Ga gewoon aan de slag met circulair inkopen, en neem de betrokken stakeholders al gaandeweg mee: dan ervaren ze hoe het is om dingen anders te doen.

Suggesties en/of aanvullingen?